廣告圈的朋友經(jīng)常喜歡自詡身處于創(chuàng)意行業(yè)，這一點(diǎn)，誠(chéng)然是不假的;但另外經(jīng)常被提到的一句話說(shuō)——“創(chuàng)意來(lái)自于那些靈光一閃的瞬間”，會(huì)不會(huì)容易給人帶來(lái)誤導(dǎo)呢?這種詩(shī)情畫意的表達(dá)好像很有美感，可惜并不完整，它容易讓人覺得那些靈感乍現(xiàn)的Moment太關(guān)鍵了，卻沒有對(duì)“靈感從哪里來(lái)”關(guān)注太多。

　　節(jié)前一段時(shí)間，由于項(xiàng)目關(guān)系，我頻繁地在京滬線上做“折返跑”，期間穿插了諸如設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、溝通調(diào)研渠道、設(shè)計(jì)焦點(diǎn)小組訪談等內(nèi)容。這些工作，表面上看似乎都與創(chuàng)意無(wú)關(guān)，但實(shí)際上卻是創(chuàng)意生成所離不開的“土壤”。

　　能催生大創(chuàng)意的靈感，是被持續(xù)的用戶洞察“養(yǎng)”出來(lái)的。這是我在最近幾年的實(shí)踐中，逐漸獲得了清晰化的一條認(rèn)知。

從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷人創(chuàng)意能力的高低，也取決于我們對(duì)自己“創(chuàng)意習(xí)性”的了解。有些能力不通過經(jīng)年累月的訓(xùn)練就很難習(xí)得;舉例來(lái)說(shuō)，在接手一個(gè)項(xiàng)目之初，我們很容易在一開始就忍不住，想要介入到最關(guān)鍵、最激動(dòng)人心、最天馬行空的“創(chuàng)意”過程當(dāng)中去，這樣的創(chuàng)意習(xí)性將導(dǎo)致靈感快速被透支，導(dǎo)致創(chuàng)意被局限在低層次的自我重復(fù)上。

　　造成這一瓶頸的原因，其實(shí)只是每個(gè)不同的項(xiàng)目，都需要有必要的用戶洞察，而如果我們過于自滿，就沒辦法去走過這個(gè)清空“自我”，耐心感悟用戶生活的過程。

　　創(chuàng)意總是不太可控，它不能像工業(yè)流水線上的產(chǎn)品，能按既定流程批量生產(chǎn)，批量復(fù)制。了解這些或許能讓創(chuàng)意人少一些輾轉(zhuǎn)反側(cè)的失眠之夜，因?yàn)槟銓⒅肋@時(shí)候創(chuàng)意的產(chǎn)出并不取決于挖空心思的“想”，而更可能來(lái)自于保持好奇地“看”。

　　創(chuàng)意的過程又很像侯鳥筑巢，盡管時(shí)光荏苒，我們?nèi)匀恍枰诳捎|達(dá)的范圍內(nèi)，每天盡可能多采擷一些對(duì)項(xiàng)目有益的認(rèn)知碎片，不放棄一點(diǎn)一滴的積攢，并對(duì)最終的成果保持耐心和期待。這或許也是創(chuàng)意工作在可以預(yù)見的未來(lái)，還不太容易被機(jī)器人或者人工智能所替代的獨(dú)特所在吧。

——圖銳品牌策劃·東莞畫冊(cè)設(shè)計(jì)