品牌忠誠(chéng)度對(duì)廣告投放的影響
時(shí)間：2016-11-20 11:15:38 來(lái)源： 點(diǎn)擊：
世界上最大的用戶消費(fèi)價(jià)值，莫過(guò)于用戶的習(xí)慣性購(gòu)買和用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。試想，當(dāng)用戶需要鞋子，習(xí)慣性地選擇阿迪達(dá)斯的鞋子，需要手機(jī)，只選擇蘋(píng)果品牌下的任意型號(hào)的手機(jī)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只要維護(hù)好品牌形象和用戶的習(xí)慣就可以了。
Facebook IQ調(diào)查發(fā)現(xiàn)77%的受訪者會(huì)不斷購(gòu)買同一個(gè)品牌的服務(wù)。37%的受訪者表示他們總是購(gòu)買同一個(gè)品牌的服務(wù)，而且對(duì)品牌很忠誠(chéng)(品牌忠誠(chéng)者);40%的受訪者表示他們重復(fù)購(gòu)買，但是對(duì)品牌并不忠誠(chéng)，這部分受訪者僅是重復(fù)購(gòu)買者而已。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買并不能代表用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有一部分用戶只是習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買而已。
品牌的形成來(lái)源于消費(fèi)者關(guān)于其載體的印象，是一種無(wú)形的資產(chǎn)，可以給擁有者帶來(lái)附加價(jià)值。品牌的差異化由很多因素促成，是一個(gè)綜合的結(jié)果，比如企業(yè)的形象，使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量等等。
品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，表現(xiàn)出對(duì)品牌的偏向性的行為反應(yīng)，它不是一個(gè)行為過(guò)程，是一個(gè)心理過(guò)程。用戶對(duì)品牌先有認(rèn)知，然后才會(huì)選擇是否對(duì)品牌忠誠(chéng)。大家都知道海底撈在排隊(duì)等待時(shí)間服務(wù)周到，有吃有喝還有擦鞋美甲，主動(dòng)幫您擦車泊車提車等待等等，海底撈的這些服務(wù)讓用戶覺(jué)得海底撈的服務(wù)很周到，用戶對(duì)海底撈產(chǎn)生了品牌認(rèn)知，而品牌的認(rèn)知是一個(gè)中性詞，而品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)褒義詞，一旦用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)度，那么說(shuō)明用戶已經(jīng)偏愛(ài)此品牌。
之前小編寫(xiě)過(guò)一篇文章，廣告的類型主要分為三種，品牌類廣告、產(chǎn)品類廣告和活動(dòng)類
廣告。品牌類廣告的價(jià)值在于其用戶對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值，如果用戶對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度，那么不管廣告的內(nèi)容是什么，不管是在哪里看到的，都會(huì)瀏覽廣告和關(guān)注相關(guān)的活動(dòng)。但是，如果用戶對(duì)品牌沒(méi)有關(guān)注度甚至是認(rèn)知，用戶很有可能就會(huì)忽略廣告，甚至因?yàn)閺V告的干擾對(duì)品牌產(chǎn)生
活動(dòng)類廣告不像品牌類廣告，它可以帶來(lái)快速、短暫的利益和用戶，但是其需要讓利給用戶的優(yōu)惠是一種損失，并且這部分作為活動(dòng)的損失不確定是否能夠收回。所以用戶需要對(duì)此類活動(dòng)做活動(dòng)預(yù)算以及活動(dòng)預(yù)期效果的判斷，但是這些都是不可控制的。用戶的認(rèn)知可以被引導(dǎo)，在打折、滿減、滿送等優(yōu)惠活動(dòng)的充斥下，用戶開(kāi)始對(duì)淺度優(yōu)惠不敏感。并且非高知名度的品牌優(yōu)惠促銷活動(dòng)會(huì)讓用戶質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量，值得提到的是，趣味性的活動(dòng)并不會(huì)帶給用戶此類質(zhì)疑。趣味性活動(dòng)也有其弊端，活動(dòng)需要時(shí)間和精力策劃，并且不一定能夠滿足用戶，其花費(fèi)成本并不比促銷類活動(dòng)少，反而多。
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